대부분의 메뉴는 감으로 설계됩니다. 셰프가 좋아해서, 경쟁점에 있어서, 혹은 그때 괜찮아 보여서 어떤 요리가 메뉴에 오릅니다. 메뉴 엔지니어링은 그 짐작을 간단하고 반복 가능한 방법으로 대체합니다. 이미 가지고 있는 두 가지 숫자, 즉 얼마나 많이 팔리는지와 한 번 팔릴 때마다 얼마의 이익이 남는지로 모든 항목을 점수화한 뒤, 메뉴를 각기 다른 조치가 필요한 네 그룹으로 분류하는 것입니다. 제대로 하면 메뉴 엔지니어링은 기본 가격을 단 한 번도 올리지 않고도 흔히 이익을 10~20% 끌어올립니다. 이 가이드는 그 전체 방법과 자신의 데이터로 실행하는 법을 차근차근 설명합니다.
중요한 두 가지 숫자
모든 요리에는 인기도와 수익성이 있습니다. 인기도는 일정 기간의 판매 수량, 즉 주방을 떠난 접시의 수입니다. 수익성은 공헌이익으로, 메뉴 가격에서 그것을 만드는 데 드는 식재료 원가를 뺀 값입니다. 이는 비율이 아니라 금액 기준의 마진이라는 점에 유의하세요. 40번 팔려 한 번에 $9의 이익을 내는 요리는, 5번 팔려 80% 마진을 내는 요리보다 임대료를 갚는 데 훨씬 더 크게 기여합니다.
항목별로 두 숫자가 모두 필요합니다. 판매 수량은 주문 내역에서 나옵니다. 식재료 원가는 각 레시피의 원가를 계산해서 얻는데, 접시에 들어가는 모든 재료의 단위당 비용입니다. 항목마다 식재료 원가를 입력해 두었다면 분석 기능이 마진을 자동으로 계산해 줍니다. 그렇지 않더라도 가장 잘 팔리는 상위 30개 항목에 대해 한 번만 원가 계산을 해 두면 판매량 대부분을 충분히 포괄할 수 있습니다.
네 개의 사분면
모든 요리를 격자 위에 표시합니다. 한 축에는 인기도를, 다른 축에는 이익 마진을 둡니다. 각각의 평균 지점에 선을 긋습니다. 네 그룹이 나타납니다.
**스타(Stars)** — 높은 인기, 높은 이익. 당신의 승자들입니다. 손님이 사랑하고 돈도 벌어 줍니다. 당신의 임무는 이들을 지키는 것입니다. 품질을 흠 없이 유지하고, 메뉴의 명당(눈길이 가장 먼저 닿는 페이지 오른쪽 위)을 내주며, 공급처 변경이 조용히 마진을 갉아먹지 않게 하세요.
**플로우호스(Plowhorses)** — 높은 인기, 낮은 이익. 손님이 끊임없이 주문하지만 한 번 팔릴 때마다 거의 남지 않습니다. 손님을 끌어오지만 마진을 굶깁니다. 해법은 수요를 죽이지 않으면서 수익성을 끌어올리는 것입니다. 1인분이나 플레이팅 비용을 줄이거나, 가격을 적당히 올리거나, 마진 높은 사이드나 음료와 묶으세요. 사랑받는 플로우호스의 소폭 가격 인상은 흔히 눈치채이지 않고 그대로 순이익으로 떨어집니다.
**퍼즐(Puzzles)** — 낮은 인기, 높은 이익. 잘 벌지만 주문하는 사람이 적습니다. 문제는 보통 요리 자체가 아니라 노출이나 설명에 있습니다. 이름을 바꾸고, 더 군침 도는 설명을 쓰고, 사진을 추가하고, 페이지 위쪽으로 옮기거나, 직원이 추천하게 하세요. 인기를 얻은 퍼즐은 스타가 됩니다. 메뉴 전체에서 가장 큰 지렛대 효과를 내는 움직임입니다.
**도그(Dogs)** — 낮은 인기, 낮은 이익. 주문하는 사람도 적고, 팔려도 거의 남지 않습니다. 메뉴를 어지럽히고, 조리를 복잡하게 하며, 재고를 묶어 둡니다. 대부분 삭제해야 합니다. 예외는 전략적 도그, 즉 비건 옵션이나 키즈 메뉴처럼 그 자체로는 제 몫을 못 해도 메뉴 구색을 위해 유지하는 항목입니다.
첫 분석을 실행하는 법
메뉴 한 섹션이나 전체 메뉴를, 대표성을 띤 기간을 잡아 시작하세요. 한 달이 이상적인데, 일별 변동의 잡음을 다듬을 만큼 충분히 깁니다. 항목별 판매 수량을 뽑고 항목별 마진을 계산합니다. GetFreeMenu의 메뉴 엔지니어링 화면을 비롯한 여러 레스토랑 도구는, 항목별 식재료 원가를 입력해 두면 이를 자동으로 처리해 각 요리를 네 사분면으로 분류하고 새 주문이 들어올 때마다 갱신해 줍니다.
목록을 정렬해 먼저 양 극단을 보세요. 상위 세 개의 스타와 최악의 도그 세 개에 가장 빠른 성과가 숨어 있습니다. 모든 것을 한꺼번에 손대고 싶은 충동을 참으세요. 변경 사항을 서너 개로 추리고(퍼즐 두 개 홍보, 플로우호스 하나 가격 조정, 도그 하나 삭제) 실행한 뒤, 다음 한 달 동안 결과를 측정하세요.
흔한 실수
가장 큰 실수는 마진 비율을 마진 금액과 혼동하는 것입니다. 75% 마진은 그 요리가 일주일에 두 번 팔린다는 걸 깨닫기 전까지는 근사하게 들립니다. 항상 총 공헌액 기준으로 순위를 매기세요.
두 번째 실수는 너무 적은 데이터로 행동하는 것입니다. 어느 한가한 한 주 동안 잘 안 팔린 요리가 반드시 도그인 것은 아닙니다. 숫자가 안정될 만큼 충분한 기록을 쓰고, 계절성에 유의하세요. 뜨거운 수프는 7월에는 도그이지만 1월에는 스타입니다.
세 번째는 메뉴가 단순한 목록이 아니라 레이아웃이라는 점을 잊는 것입니다. 요리가 페이지의 어디에 놓이느냐가 판매 빈도를 바꿉니다. 스타와 퍼즐을 알게 되면, 눈길을 그쪽으로 밀어 주도록 메뉴를 설계하세요. 항목 순서, 박스, 사진, "셰프 추천" 태그가 모두 지렛대입니다.
프로젝트가 아니라 습관으로 만들기
메뉴 엔지니어링은 일회성 정리가 아닙니다. 원가는 흘러가고, 입맛은 변하며, 핵심 재료가 비싸지면 스타가 플로우호스 영역으로 미끄러질 수 있습니다. 승리하는 레스토랑은 이를 분기마다의 의식으로 다룹니다. 숫자를 뽑고, 격자를 다시 그리고, 변경을 몇 가지 하고, 측정합니다. 한 해에 걸쳐 그 작은 조정들이 쌓여, 짐작이 아니라 손님이 실제로 주문하는 것과 각 접시가 실제로 버는 것에 기반한, 눈에 띄게 더 수익성 높은 메뉴가 됩니다.
