ほとんどのメニューは感覚で作られています。シェフが好きだから、競合が出しているから、あるいはその時いいと思ったから——そんな理由で料理が並びます。メニューエンジニアリングは、その当てずっぽうをシンプルで再現可能な手法に置き換えます。すべての料理を、あなたがすでに持っている2つの数字——どれだけ売れたか、そして1回の販売でどれだけの利益が残るか——でスコア化し、メニューをそれぞれ異なる対応を求める4つのグループに分類するのです。うまく行えば、メニューエンジニアリングは1つの基本価格も上げることなく、利益を10〜20%引き上げるのが常です。このガイドでは、その手法の全体像と、自分のデータで実行する方法を説明します。
重要な2つの数字
すべての料理には人気度と収益性があります。人気度とは、一定期間における販売数——厨房から出ていった皿の数です。収益性とは貢献利益、つまりメニュー価格から作るための食材原価を引いたものです。これはパーセンテージではなく金額としての利益である点に注意してください。40皿売れて1皿あたり$9の利益を生む料理は、5皿で80%の利益率を出す料理よりも、はるかに多く家賃に貢献します。
料理ごとにこの両方の数字が必要です。販売数は注文履歴から得られます。食材原価は各レシピをコスト計算すること——皿に入るすべての食材の1皿あたりの原価——から得られます。各料理に食材原価を入力していれば、分析機能が利益を自動で計算できます。していない場合でも、売れ筋トップ30の一度きりのコスト計算で、売上のほとんどをカバーできます。
4つの象限
すべての料理をグリッド上にプロットします。一方の軸に人気度、もう一方に利益率を取ります。それぞれの平均値に線を引きます。すると4つのグループが現れます。
**スター（Stars）** — 高い人気、高い利益。これらはあなたの勝者です。お客様に愛され、利益も生みます。あなたの仕事はそれを守ることです。品質を完璧に保ち、メニューの一等地（視線が最初に向かうページの右上）を与え、仕入れの変化でその利益が静かに侵食されることを決して許さないことです。
**プラウホース（Plowhorses）** — 高い人気、低い利益。お客様は絶えず注文しますが、1回の販売はほとんど利益になりません。集客はしますが、利益を細らせます。打つべき手は、需要を殺さずに収益性を押し上げることです。ポーションや盛り付けのコストを削る、価格をわずかに上げる、あるいは利益率の高いサイドやドリンクと組み合わせる。愛されているプラウホースのわずかな値上げは、気づかれないことが多く、そのまま利益に直結します。
**パズル（Puzzles）** — 低い人気、高い利益。よく稼ぐのに、注文する人が少ない。問題はたいてい料理そのものではなく、見えやすさや説明にあります。名前を変える、もっと食欲をそそる説明を書く、写真を加える、ページの上の方に移す、あるいはスタッフに勧めさせる。人気が出たパズルはスターに変わります——メニュー全体で最もレバレッジの高い一手です。
**ドッグ（Dogs）** — 低い人気、低い利益。注文する人が少なく、注文されてもほとんど稼ぎません。メニューを散らかし、仕込みを複雑にし、在庫を縛ります。ほとんどは削るべきです。例外は戦略的なドッグ——ヴィーガン向けの選択肢や子ども向けの料理——で、それ自体では採算が合わなくてもメニューの網羅性のために残すものです。
初めての分析の進め方
1つのメニューセクション、またはメニュー全体を代表的な期間で見ることから始めます。1か月が理想的で、日々のばらつきをならすのに十分な長さです。料理ごとの販売数を引き出し、料理ごとの利益を計算します。GetFreeMenuのメニューエンジニアリングビューを含む多くのレストランツールは、料理ごとの食材原価を入力すれば、これを自動で行い、各料理を4つの象限に分類し、新しい注文が入るたびに更新します。
リストを並べ替え、まず両極端を見ます。トップ3のスターと、最悪の3つのドッグ——そこに最も速い成果があります。一度にすべてに手を出したくなる衝動を抑えましょう。3〜5の変更を選び——パズルを2つ推す、プラウホースを1つ値直しする、ドッグを1つ削る——実行し、翌月にかけて結果を測定します。
よくある間違い
最大の間違いは、利益率（%）と利益額（金額）を混同することです。75%の利益率は素晴らしく聞こえますが、その料理が週に2回しか売れないと気づくまでの話です。常に総貢献額でランク付けしましょう。
2つ目の間違いは、少なすぎるデータで動くことです。1度の暇な週に売れなかった料理は、必ずしもドッグではありません。数字が安定するだけの十分な履歴を使い、季節性に注意しましょう——熱いスープは7月にはドッグで、1月にはスターです。
3つ目は、メニューが単なるリストではなくレイアウトであることを忘れることです。料理がページのどこに置かれるかで、売れる頻度が変わります。スターとパズルがわかったら、視線をそこへ向けるようにメニューを設計しましょう。料理の並び順、囲み枠、写真、「シェフのおすすめ」タグ——すべてがレバーです。
プロジェクトではなく習慣にする
メニューエンジニアリングは一度きりの片付けではありません。コストは変動し、好みは変わり、主要な食材が値上がりすればスターはプラウホースの領域に滑り落ちます。勝つレストランは、これを四半期ごとの儀式として扱います。数字を引き出し、グリッドを描き直し、いくつかの変更を行い、測定する。1年を通じて、それらの小さな調整が積み重なり、当てずっぽうではなく、お客様が実際に何を注文し、各皿が実際にいくら稼ぐかに基づいた、はるかに利益の高いメニューへと育っていきます。
