Hầu hết menu được thiết kế theo cảm tính. Một món được đưa vào vì đầu bếp thích nó, vì đối thủ có món đó, hoặc vì lúc đó nghe có vẻ hay. Kỹ thuật thiết kế menu thay thế lối phỏng đoán ấy bằng một phương pháp đơn giản, lặp lại được: chấm điểm mỗi món theo hai con số bạn đã có sẵn — bạn bán được bao nhiêu, và mỗi lần bán để lại bao nhiêu lợi nhuận — rồi sắp xếp menu thành bốn nhóm, mỗi nhóm đòi hỏi một hành động khác nhau. Làm tốt, kỹ thuật thiết kế menu thường xuyên nâng lợi nhuận lên mười đến hai mươi phần trăm mà không cần tăng một mức giá gốc nào. Hướng dẫn này đi qua toàn bộ phương pháp và cách thực hiện nó với dữ liệu của chính bạn.
Hai con số quan trọng
Mỗi món có một độ phổ biến và một mức sinh lời. Độ phổ biến đơn giản là số lượng bán ra trong một khoảng thời gian — bao nhiêu đĩa đã rời khỏi bếp. Mức sinh lời là biên lợi nhuận đóng góp: giá menu trừ đi chi phí nguyên liệu để làm ra nó. Lưu ý rằng đây là biên lợi nhuận tính bằng tiền, không phải phần trăm. Một món kiếm được $9 lợi nhuận trên 40 lần bán đóng góp cho tiền thuê mặt bằng của bạn nhiều hơn hẳn so với một món có biên 80% trên 5 lần bán.
Bạn cần cả hai con số cho từng món. Số lượng bán đến từ lịch sử đơn hàng. Chi phí nguyên liệu đến từ việc tính giá thành mỗi công thức — chi phí trên mỗi đơn vị của từng nguyên liệu góp vào đĩa ăn. Nếu bạn đã nhập chi phí nguyên liệu cho mỗi món, công cụ phân tích có thể tính biên lợi nhuận tự động; nếu chưa, một lần tính giá thành cho 30 món bán chạy nhất sẽ bao phủ phần lớn doanh số của bạn.
Bốn góc phần tư
Đặt mỗi món lên một lưới: độ phổ biến trên một trục, biên lợi nhuận trên trục kia. Kẻ một đường tại mức trung bình của mỗi trục. Bốn nhóm xuất hiện.
**Ngôi sao (Stars)** — độ phổ biến cao, lợi nhuận cao. Đây là những món thắng cuộc của bạn. Khách yêu thích chúng và chúng mang lại tiền. Việc của bạn là bảo vệ chúng: giữ chất lượng hoàn hảo, dành cho chúng vị trí đắc địa trên menu (góc trên bên phải của trang, nơi ánh mắt rơi xuống trước tiên), và đừng bao giờ để một thay đổi từ nhà cung cấp âm thầm bào mòn biên lợi nhuận của chúng.
**Ngựa kéo (Plowhorses)** — độ phổ biến cao, lợi nhuận thấp. Khách gọi những món này liên tục, nhưng mỗi lần bán hầu như không lời. Chúng kéo khách đến nhưng làm đói biên lợi nhuận của bạn. Nước đi là thúc đẩy mức sinh lời mà không giết chết nhu cầu: cắt giảm chi phí khẩu phần hoặc trình bày, tăng giá vừa phải, hoặc ghép chúng với một món ăn kèm hay đồ uống biên lợi nhuận cao. Một mức tăng giá nhỏ trên một con ngựa kéo được yêu thích thường không bị để ý và rơi thẳng xuống dòng lợi nhuận cuối cùng.
**Câu đố (Puzzles)** — độ phổ biến thấp, lợi nhuận cao. Những món này lời tốt nhưng ít người gọi. Vấn đề thường là khả năng hiển thị hoặc phần mô tả, chứ không phải bản thân món ăn. Đổi tên chúng, viết một mô tả hấp dẫn hơn, thêm ảnh, đưa chúng lên cao hơn trên trang, hoặc cho nhân viên gợi ý chúng. Một câu đố trở nên phổ biến sẽ biến thành ngôi sao — nước đi có đòn bẩy cao nhất trên toàn bộ menu.
**Chó (Dogs)** — độ phổ biến thấp, lợi nhuận thấp. Ít người gọi và khi gọi thì cũng kiếm được rất ít. Chúng làm menu lộn xộn, làm phức tạp khâu chuẩn bị, và giam giữ hàng tồn kho. Hầu hết nên bị loại bỏ. Ngoại lệ là một con chó chiến lược — một lựa chọn thuần chay, một món cho trẻ em — mà bạn giữ lại vì sự đầy đủ của menu dù bản thân nó không tự nuôi sống mình.
Cách chạy phân tích đầu tiên của bạn
Bắt đầu với một mục menu hoặc toàn bộ menu của bạn trong một khoảng thời gian đại diện — một tháng là lý tưởng, đủ dài để làm mịn nhiễu hằng ngày. Lấy số lượng bán cho mỗi món và tính biên lợi nhuận cho mỗi món. Nhiều công cụ nhà hàng, bao gồm cả chế độ Kỹ thuật thiết kế menu trong GetFreeMenu, làm việc này tự động một khi bạn đã nhập chi phí nguyên liệu cho từng món, phân loại mỗi món vào bốn góc phần tư cho bạn và cập nhật khi có đơn hàng mới đến.
Sắp xếp danh sách của bạn và nhìn vào các điểm cực trị trước. Ba ngôi sao hàng đầu và ba con chó tệ nhất là nơi những chiến thắng nhanh nhất hiện diện. Hãy kìm nén thôi thúc hành động trên tất cả mọi thứ cùng một lúc. Chọn ba đến năm thay đổi — quảng bá hai câu đố, định giá lại một con ngựa kéo, loại bỏ một con chó — triển khai chúng, và đo lường kết quả trong tháng tiếp theo.
Những lỗi thường gặp
Lỗi lớn nhất là nhầm lẫn phần trăm biên lợi nhuận với số tiền biên lợi nhuận. Một biên 75% nghe có vẻ tuyệt vời cho đến khi bạn nhận ra món đó chỉ bán được hai lần một tuần. Luôn xếp hạng theo tổng đóng góp.
Lỗi thứ hai là hành động dựa trên quá ít dữ liệu. Một món bán kém trong một tuần ế ẩm không nhất thiết là một con chó. Hãy dùng đủ lịch sử để các con số ổn định, và chú ý đến tính mùa vụ — một bát súp nóng là chó vào tháng Bảy và là ngôi sao vào tháng Một.
Lỗi thứ ba là quên rằng menu là một bố cục, không chỉ là một danh sách. Vị trí một món nằm trên trang thay đổi tần suất nó được bán. Một khi bạn biết các ngôi sao và câu đố của mình, hãy thiết kế menu để đẩy ánh mắt về phía chúng. Thứ tự các món, các khung viền, ảnh, và nhãn "đầu bếp gợi ý" đều là những đòn bẩy.
Biến nó thành thói quen, không phải dự án
Kỹ thuật thiết kế menu không phải là một đợt dọn dẹp một lần. Chi phí trôi dạt, khẩu vị thay đổi, và một ngôi sao có thể tụt vào lãnh thổ ngựa kéo khi một nguyên liệu then chốt trở nên đắt hơn. Những nhà hàng chiến thắng coi đó là một nghi thức hằng quý: lấy các con số, vẽ lại lưới, thực hiện một số ít thay đổi, và đo lường. Trong một năm, những điều chỉnh nhỏ đó cộng dồn thành một menu sinh lời nhiều hơn rõ rệt — được dựng nên không phải bằng phỏng đoán, mà bằng những gì khách của bạn thực sự gọi và những gì mỗi đĩa ăn thực sự kiếm được.
